Vol. 1, Núm. 1, 2025
Recibido: 21/06/2025
Aceptado: 18/07/2025
Publicado: 09/08/2025
Ciencias de la Educación
Artículo de Investigación
Cómo citar este artículo: Urriola-Pesantes, J., Peñarreta-Barrera, E., Robles-Díaz, L., & Pesantes-Jácome, M. (2025). Storytelling intercultural como estrategia publicitaria para la inclusión y fidelización estudiantil en la educación universitaria latinoamericana. Revista Investigación y Cultura Académica, 1(1), 234–251. https://doi.org/10.5281/zenodo.16787085
La educación superior en América Latina enfrenta múltiples desafíos vinculados a la inclusión, la equidad y la retención estudiantil, especialmente entre poblaciones históricamente marginadas. En este contexto, surge la necesidad de repensar las estrategias comunicacionales institucionales para lograr una conexión más significativa con públicos diversos. Este artículo propone el uso del storytelling intercultural como estrategia publicitaria innovadora, capaz de visibilizar historias reales de inclusión, diversidad y superación en el ámbito universitario. El objetivo general del estudio es analizar el potencial del storytelling intercultural como herramienta de marketing educativo orientada a la captación y fidelización de estudiantes de grupos sociales tradicionalmente excluidos. Para ello, se empleó una metodología cualitativa basada en la revisión documental y el análisis de campañas institucionales implementadas por universidades latinoamericanas entre 2018 y 2024. Los principales resultados evidencian que aquellas universidades que integran narrativas representativas y auténticas en sus estrategias comunicacionales fortalecen su identidad institucional, generan vínculos emocionales con los estudiantes y proyectan una imagen coherente con los valores de justicia social y responsabilidad educativa. Además, se identifican buenas prácticas, patrones narrativos frecuentes y tensiones éticas que deben ser consideradas al implementar esta estrategia.
Palabras clave: Educación superior; marketing educativo; inclusión; storytelling intercultural; fidelización estudiantil.
Higher education in Latin America faces multiple challenges related to inclusion, equity, and student retention, especially among historically marginalized populations. In this context, it becomes necessary to rethink institutional communication strategies to achieve a more meaningful connection with diverse audiences. This article proposes the use of intercultural storytelling as an innovative advertising strategy capable of showcasing real stories of inclusion, diversity, and resilience within the university setting. The general objective of this study is to analyze the potential of intercultural storytelling as a tool of educational marketing aimed at the recruitment and retention of students from traditionally excluded social groups. To this end, a qualitative methodology was employed, based on a documentary review and the analysis of institutional campaigns implemented by Latin American universities between 2018 and 2024. The main findings show that universities that incorporate representative and authentic narratives into their communication strategies strengthen their institutional identity, foster emotional connections with students, and project an image aligned with the values of social justice and educational responsibility. Additionally, best practices, frequent narrative patterns, and ethical tensions are identified, which must be considered when implementing this strategy.
Keywords: Higher education; educational marketing; inclusion; intercultural storytelling; student retention.
O ensino superior na América Latina enfrenta inúmeros desafios relacionados à inclusão, à equidade e à permanência estudantil, especialmente entre populações historicamente marginalizadas. Nesse contexto, torna-se necessário repensar as estratégias de comunicação institucional para estabelecer conexões mais significativas com públicos diversos. Este estudo analisa o potencial do storytelling intercultural como ferramenta inovadora de marketing educacional voltada à captação e fidelização de estudantes oriundos de grupos sociais tradicionalmente excluídos. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, de caráter descritivo-analítico, fundamentada na revisão documental e na análise de campanhas institucionais realizadas por universidades latino-americanas entre 2018 e 2024. Os resultados evidenciam que instituições que incorporam narrativas autênticas e representativas fortalecem sua identidade institucional, geram vínculos emocionais com o corpo discente e projetam uma imagem alinhada aos valores de justiça social e responsabilidade educacional. Além disso, identificamse boas práticas, padrões narrativos recorrentes e questões éticas que devem ser consideradas na implementação dessa estratégia.
Palavras‑chave: Ensino superior; marketing educacional; inclusão; storytelling intercultural; fidelização estudantil.
En una Universidad de Bolivia, una joven aymara grabó un video relatando cómo fue la primera de su comunidad en ingresar a la educación superior. En Ecuador, un estudiante afrodescendiente compartió en redes su trayectoria hasta convertirse en líder estudiantil. En Colombia, una universidad incluyó en su campaña de admisión relatos de madres cabeza de hogar que retomaron sus estudios. Estas historias no fueron improvisadas: formaron parte de una estrategia institucional deliberada basada en el marketing de contenidos con enfoque de storytelling intercultural. Su propósito no fue solo captar estudiantes, sino construir una imagen institucional coherente con los principios de inclusión, pertenencia y transformación social. Estos ejemplos ilustran un giro contemporáneo en las prácticas publicitarias universitarias latinoamericanas, donde el relato auténtico de vidas diversas se convierte en un recurso estratégico.
El presente artículo se inscribe en este medio, proponiendo el uso del storytelling intercultural como una estrategia publicitaria emergente y pertinente para la educación superior en América Latina. En un escenario marcado por la desigualdad educativa, la deserción universitaria y la fragmentación cultural, la capacidad de las universidades para construir narrativas inclusivas que reflejen la pluralidad de sus estudiantes se vuelve crucial, no solo para atraer matrícula, sino también para consolidar procesos de fidelización, sentido de pertenencia y responsabilidad social.
Desde una mirada multidisciplinaria, que conjuga enfoques de la comunicación estratégica, la pedagogía crítica y el marketing educativo, esta investigación parte del reconocimiento de que la publicidad universitaria ya no puede limitarse a promocionar infraestructura, títulos o rankings. Por el contrario, requiere generar vínculos afectivos, emocionales y simbólicos con públicos diversos, muchos de ellos históricamente excluidos o desmotivados. En este sentido, el storytelling intercultural emerge como una técnica comunicativa poderosa, capaz de transmitir valores institucionales, destacar experiencias inspiradoras y legitimar discursos inclusivos mediante relatos de vida contextualizados, reales y emocionalmente significativos.
El estudio se fundamenta en una revisión cualitativa de experiencias publicitarias de universidades latinoamericanas que han incorporado narrativas interculturales en sus estrategias comunicacionales. Se analizarán casos emblemáticos, se identificarán patrones comunes y se propondrán directrices metodológicas y éticas para su implementación.
La hipótesis que guía esta investigación sostiene que el storytelling intercultural, cuando se articula con estrategias de marketing de contenidos y valores de justicia social, puede fortalecer la inclusión educativa y la fidelización estudiantil en el mundo universitario latinoamericano. A partir de este supuesto, el objetivo general es analizar el potencial del storytelling intercultural como herramienta publicitaria para la captación y permanencia de estudiantes universitarios, especialmente de sectores históricamente excluidos.
Se parte del supuesto de que las narrativas no son neutras: construyen identidades, habilitan memorias y proyectan futuros posibles. Por ello, su uso en la publicidad universitaria no debe ser instrumental ni estético, sino profundamente ético, político y transformador. Este trabajo, en consecuencia, no solo propone una estrategia comunicacional, sino una visión crítica de la forma en que las universidades pueden y deben comunicar su compromiso con la equidad, la diversidad y la inclusión.
De este modo, el storytelling intercultural se define como una técnica narrativa que utiliza relatos reales o ficcionados, pero representativos, de personas provenientes de diversos grupos culturales, étnicos o sociales, con el fin de construir vínculos emocionales, generar identificación simbólica y visibilizar experiencias de vida que normalmente son excluidas de los discursos oficiales. A diferencia del storytelling comercial tradicional centrado en historias aspiracionales o arquetípicas, el enfoque intercultural apuesta por relatos situados, que reconozcan la pluralidad cultural, la desigualdad histórica y las tensiones identitarias presentes en el ámbito universitario latinoamericano (Walsh, 2010; Ricoeur, 2006).
Esta estrategia se articula con el marketing de contenidos, en la medida en que no busca vender directamente un producto (como una carrera o matrícula), sino construir una comunidad alrededor de valores compartidos, como la equidad, la diversidad y el derecho a la educación. El relato no es accesorio: es el medio por el cual se produce una relectura de la misión universitaria, se humaniza la comunicación institucional y se fortalece la conexión emocional con los estudiantes. Tal como lo sostiene Scheinsohn (2019), en contextos de saturación informativa, las historias bien contadas, auténticas y emocionalmente relevantes son más eficaces que cualquier anuncio publicitario tradicional.
Diversos estudios han analizado el impacto del marketing educativo en la construcción de la identidad institucional y su capacidad para posicionar valores sociales en el imaginario colectivo. Autores como Chumpitaz y Papadopoulou (2018) destacan que, en el contexto de la educación superior, las estrategias de comunicación deben ser coherentes con la misión universitaria, apelando a la emoción, la ética y la responsabilidad social. En esa línea, Fernández y Blanco (2020) afirman que el storytelling no solo transmite información, sino que constituye una herramienta narrativa poderosa que permite representar sentidos, historias y visiones del mundo desde una perspectiva situada.
Desde la teoría de la comunicación institucional, Scheinsohn (2019) y Martín-Barbero (2017) coinciden en que las universidades están obligadas a replantear sus discursos para acercarse a públicos más diversos, sobre todo en escenarios de transformación digital. Este cambio implica pasar del mensaje unidireccional a la narrativa dialógica, donde las experiencias reales de estudiantes, docentes y comunidades forman parte activa de la construcción del relato institucional. Tal como sostiene Salinas (2021), el uso ético del relato es esencial para evitar la banalización de las identidades y asegurar procesos de inclusión sostenibles.
En el campo del marketing con enfoque social, autores como De la Calle Maldonado (2019) y Barranco & Escribano (2022) han explorado cómo las instituciones educativas pueden diseñar campañas con fuerte contenido emocional, pero sin caer en el espectáculo o el oportunismo narrativo. Estas campañas, cuando se basan en testimonios auténticos y se vinculan con políticas institucionales reales, generan mayor impacto que aquellas centradas en cifras o rankings. En efecto, según Gutiérrez y López (2023), los relatos de vida que conectan con el territorio, la cultura y la historia del estudiantado fortalecen la legitimidad institucional y promueven relaciones duraderas con la comunidad educativa.
Desde el enfoque de la pedagogía crítica e intercultural, autores como Walsh (2010), Tubino (2014) y Quijano (2000) coinciden en que las universidades deben descolonizar no solo sus planes de estudio, sino también sus modos de comunicación. En este sentido, el storytelling intercultural emerge como una herramienta epistémica que permite visibilizar memorias silenciadas, resignificar la diferencia y construir puentes entre saberes. Ricoeur (2006), por su parte, aporta una base filosófica clave al señalar que todo relato implica una reconstrucción del tiempo y de la identidad, lo cual obliga a una reflexión ética profunda en el uso de las narrativas públicas.
Investigaciones aplicadas en América Latina, como las de Albornoz y Gaete (2020), Salcedo (2021) y Martínez Rodríguez (2023), demuestran que las campañas institucionales que incorporan relatos de estudiantes indígenas, afrodescendientes o migrantes no solo mejoran el posicionamiento digital de las universidades, sino que también aumentan las tasas de retención estudiantil, motivación académica y sentido de pertenencia. Estas experiencias confirman que el storytelling intercultural, cuando es asumido con coherencia y rigor, constituye una estrategia transformadora tanto en el plano comunicacional como en el pedagógico.
Esta investigación adoptó un enfoque cualitativo de carácter descriptivo-analítico, fundamentado en la revisión documental y el análisis de campañas institucionales desarrolladas por universidades latinoamericanas que integraron estrategias de storytelling intercultural entre 2018 y 2024. La elección de este enfoque responde a la necesidad de comprender en profundidad las dinámicas narrativas, los patrones discursivos y las implicaciones éticas de las prácticas publicitarias orientadas a la inclusión y la fidelización estudiantil.
Se empleó un diseño no experimental y transversal, centrado en el análisis de material audiovisual, piezas gráficas y contenidos digitales publicados en sitios web institucionales, redes sociales oficiales y plataformas de comunicación universitaria. El estudio no intervino en la producción de los materiales, sino que se limitó a recopilar, clasificar y examinar campañas ya ejecutadas.
La unidad de análisis estuvo compuesta por campañas institucionales que cumplieron con los siguientes criterios de inclusión: (a) estar producidas por universidades latinoamericanas reconocidas por los ministerios de educación de sus respectivos países; (b) tener como objetivo declarado o implícito la captación o retención de estudiantes; (c) incorporar narrativas representativas de diversidad cultural, étnica o social; y (d) contar con disponibilidad pública en medios digitales durante el periodo de estudio.
La recolección de datos se llevó a cabo entre enero y abril de 2025 mediante un muestreo intencional. Se realizaron búsquedas sistemáticas en Google, YouTube, Facebook e Instagram utilizando combinaciones de palabras clave como “storytelling intercultural universidad”, “campaña de inclusión educativa” y “marketing educativo diversidad cultural”. Se descargaron y archivaron 35 campañas que cumplían los criterios de inclusión, provenientes de 18 universidades distribuidas en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Uruguay.
Para el análisis del material se diseñó una matriz de codificación estructurada en tres dimensiones: (1) características narrativas, (2) representación de la diversidad e inclusión, y (3) estrategias de fidelización implícitas o explícitas. Cada dimensión incluyó categorías e indicadores específicos, validados mediante juicio de expertos en comunicación institucional y pedagogía intercultural.
El análisis se desarrolló en tres etapas. En la primera, se realizó una lectura exploratoria de todos los materiales para familiarizarse con el contenido y el contexto de producción. En la segunda, se aplicó la matriz de codificación a cada pieza publicitaria, registrando las evidencias en tablas comparativas. En la tercera, se identificaron patrones narrativos comunes, particularidades culturales y tensiones éticas recurrentes, lo que permitió generar una tipología preliminar de storytelling intercultural en el contexto universitario latinoamericano.
La investigación se basó exclusivamente en material de acceso público, por lo que no requirió la participación directa de personas ni la recopilación de datos sensibles. No obstante, se adoptó un enfoque ético en el análisis, evitando descontextualizar o reinterpretar los relatos de manera que distorsionara su sentido original. Asimismo, se reconoció la autoría institucional de las campañas y se citaron las fuentes de procedencia en los casos correspondientes.
El análisis documental realizado permitió identificar un conjunto de patrones, tendencias y desafíos comunes en las estrategias comunicacionales de universidades latinoamericanas que han incorporado el storytelling intercultural como recurso central en sus campañas publicitarias. Los resultados se organizan en torno a tres ejes interpretativos: la representación de la diversidad estudiantil, la construcción de identidad institucional inclusiva y la conexión emocional como herramienta de fidelización.
Una de las regularidades más notorias es la transformación del imaginario publicitario tradicional centrado en el estudiante ideal (urbano, clase media, sin marcas étnicas ni sociales explícitas), hacia la representación del estudiante real en toda su complejidad: jóvenes indígenas que transitan entre saberes ancestrales y académicos, madres solteras que retoman sus estudios después de años, personas con discapacidad que enfrentan y superan barreras institucionales, migrantes que encuentran en la universidad un espacio de reconstrucción de identidad y ciudadanía.
Este giro representa una ruptura significativa con la publicidad universitaria convencional, ya que resignifica el rostro de la universidad y proyecta un modelo educativo más plural, inclusivo y comprometido socialmente. Estas narrativas no solo visibilizan trayectorias de vida muchas veces silenciadas, sino que las dignifican, generando identificación y sentido de posibilidad para públicos históricamente marginados.
Las campañas analizadas revelan que aquellas universidades que integran relatos auténticos en sus mensajes publicitarios no solo aumentan su alcance, sino que fortalecen su identidad institucional como espacios abiertos a la diversidad, a la justicia social y al derecho a la educación. En varios casos, como el de la Universidad Mayor de San Andrés (Bolivia) o la Universidad Nacional del Litoral (Argentina), se evidenció un discurso institucional coherente entre sus políticas de inclusión y su comunicación externa, generando una imagen más confiable y atractiva.
En este sentido, el storytelling no es únicamente una técnica de persuasión: es una estrategia de posicionamiento institucional, que traduce valores en relatos, y políticas en experiencias vividas. La inclusión, entonces, deja de ser un enunciado abstracto y se convierte en una narrativa compartida, en un relato común que fortalece el vínculo entre la universidad y su comunidad.
Figura 1
Elementos narrativos más frecuentes en campañas de storytelling intercultural (2018–2024)
Nota. Elaboración propia a partir del análisis de contenido de campañas institucionales.
Uno de los hallazgos más relevantes es el potencial emocional del storytelling intercultural para generar sentido de pertenencia y fidelización entre los estudiantes. Las campañas que apelan a historias reales de esfuerzo, identidad y transformación tienden a provocar una reacción afectiva que favorece no solo la decisión de ingreso, sino la permanencia en la carrera. La emoción, mediada por la identificación cultural y social, actúa como un catalizador de compromiso estudiantil.
A pesar de ello, los resultados obtenidos ofrecen un marco útil para orientar a las universidades interesadas en renovar su estrategia publicitaria desde una perspectiva inclusiva, emocionalmente inteligente y culturalmente situada.
Figura 2
Universidades que han implementado estrategias
Nota. de storytelling intercultural en sus campañas institucionales en América Latina (2018–2024). Elaboración propia con fines ilustrativos a partir de revisión documental y reportes institucionales.
Estos resultados se alinean con investigaciones recientes que destacan el poder del marketing narrativo en contextos educativos. Por ejemplo, Márquez (2022) afirma que la comunicación universitaria debe abandonar los discursos técnicos y jerárquicos para adoptar formas más dialógicas y emocionales. Por su parte, Walsh (2010) sostiene que la interculturalidad crítica exige no solo la incorporación de estudiantes diversos, sino su representación simbólica activa en todos los niveles del discurso institucional.
Estudios de Kotler y Fox (1995) ya advertían que las universidades debían actuar como organizaciones conscientes de sus públicos y adaptar sus mensajes a valores sociales emergentes. El presente análisis confirma estas afirmaciones y las actualiza en clave latinoamericana, subrayando que la representación digna de las diversidades culturales, sociales y territoriales no es solo un gesto ético, sino una estrategia comunicacional eficaz.
Aunque la revisión documental permitió identificar patrones relevantes, es importante señalar que la ausencia de entrevistas a estudiantes o responsables de comunicación limita la profundidad interpretativa. Se recomienda, en futuras investigaciones, incorporar métodos mixtos que permitan triangulación de fuentes y análisis de impacto medible.
Los hallazgos de este estudio confirman que el storytelling intercultural se configura como una estrategia comunicacional altamente efectiva para promover la inclusión y la fidelización estudiantil en la educación universitaria latinoamericana. La presencia recurrente de narrativas auténticas, representativas de la diversidad cultural, social y territorial, no solo contribuye a ampliar la proyección institucional, sino que también refuerza el sentido de pertenencia entre estudiantes de contextos históricamente marginados.
Al contrastar los resultados con investigaciones previas, como las de Walsh (2010) y Fernández y Blanco (2020), se evidencia que el uso de relatos contextualizados tiene un impacto más profundo que las campañas centradas exclusivamente en infraestructura o méritos académicos. Esto se debe a que las historias auténticas permiten la construcción de vínculos emocionales sólidos, lo que coincide con lo planteado por Scheinsohn (2019) sobre la necesidad de generar comunicación institucional basada en la cercanía y la empatía.
La distribución de los elementos narrativos identificados en las campañas revisadas (Figura 1) y la diversidad geográfica de su implementación (Figura 2) ponen de manifiesto que, aunque el storytelling intercultural se ha incorporado en diversas realidades nacionales, todavía existe una brecha importante en su adopción generalizada. Países como México y Argentina muestran un nivel de implementación significativamente mayor en comparación con Bolivia o Uruguay, lo que podría estar relacionado con la disponibilidad de recursos, las capacidades técnicas de los equipos de comunicación y la existencia de políticas institucionales explícitas sobre inclusión.
Un aspecto central en la discusión es la tensión entre autenticidad y estrategia. Si bien el objetivo de una campaña es proyectar una imagen institucional positiva, la instrumentalización excesiva de relatos de vida puede derivar en prácticas que trivialicen o exploten las experiencias de los estudiantes. Esto coincide con las advertencias de Barranco y Escribano (2022), quienes señalan que la ética narrativa debe ser un componente ineludible en las campañas educativas con enfoque social. En este sentido, la coherencia entre las políticas de inclusión y las narrativas difundidas es clave para evitar la contradicción entre discurso y práctica.
El análisis también sugiere que la efectividad del storytelling intercultural se potencia cuando las universidades integran estas narrativas en un marco comunicacional más amplio, que incluya políticas claras de admisión inclusiva, programas de acompañamiento académico y espacios de participación estudiantil. De este modo, el relato deja de ser un elemento aislado y se convierte en la expresión pública de una cultura institucional comprometida con la equidad y la diversidad.
Asimismo, la diversidad de formatos empleados —videos documentales, entrevistas en redes sociales, publicaciones gráficas— demuestra que la flexibilidad y adaptabilidad de esta estrategia la convierten en una herramienta versátil para diferentes contextos y públicos. No obstante, es fundamental que estas adaptaciones mantengan la esencia de la narrativa original, evitando ediciones o adaptaciones que distorsionen la experiencia relatada.
Finalmente, es importante señalar que, si bien la presente investigación se centró en campañas disponibles en medios digitales, el storytelling intercultural también puede tener un impacto relevante en entornos presenciales, como ferias estudiantiles, jornadas de puertas abiertas y actividades comunitarias. Explorar estos escenarios representa una oportunidad para futuras investigaciones, ampliando así la comprensión del potencial de esta estrategia en la educación universitaria de América Latina.
El presente estudio permitió constatar que el storytelling intercultural constituye una herramienta estratégica capaz de transformar las prácticas publicitarias de las universidades latinoamericanas, generando un impacto significativo en la inclusión y la fidelización estudiantil. La incorporación de narrativas auténticas y culturalmente representativas no solo fortalece la identidad institucional, sino que también construye puentes emocionales con estudiantes provenientes de contextos históricamente excluidos.
Los resultados revelaron que las universidades que aplican esta estrategia de manera coherente con sus políticas y acciones inclusivas logran proyectar una imagen más confiable y comprometida socialmente. Asimismo, se identificó que el alcance de la implementación varía considerablemente entre países, lo que sugiere la influencia de factores como la disponibilidad de recursos, la formación de los equipos de comunicación y la existencia de marcos normativos que promuevan la diversidad y la equidad en el ámbito universitario.
Desde una perspectiva ética, la investigación enfatiza que la efectividad del storytelling intercultural depende de la autenticidad de los relatos y del respeto hacia las experiencias de las personas protagonistas. Evitar la explotación o trivialización de estas historias es fundamental para mantener la integridad de la estrategia y asegurar que el mensaje sea coherente con los valores institucionales.
Se recomienda a las universidades interesadas en implementar el storytelling intercultural que lo integren como parte de un plan comunicacional integral, articulado con políticas de inclusión, programas de acompañamiento y acciones concretas que respalden los valores transmitidos en las campañas. Asimismo, se sugiere ampliar la investigación hacia estudios que midan el impacto cuantitativo de estas estrategias en indicadores como matrícula, retención y satisfacción estudiantil.
En conclusión, el storytelling intercultural ofrece a las instituciones de educación superior una oportunidad única para narrar su compromiso con la diversidad y la equidad, transformando no solo la forma en que se comunican, sino también el modo en que son percibidas y valoradas por la sociedad.
Los autores declaran que no existe ningún conflicto de intereses relacionado con la publicación de este artículo.