Atahualpa como construcción de marca histórica. Memoria, identidad y consumo simbólico en el Ecuador contemporáneo

Abstract

La resignificación de figuras históricas en ámbitos contemporáneos constituye un fenómeno central en los estudios de memoria cultural y marketing identitario. En el Ecuador, la figura de Atahualpa ha trascendido su condición de último soberano del Tawantinsuyo para convertirse en un símbolo recurrente en discursos políticos, marcas comerciales, instituciones educativas y estrategias de branding territorial. Sin embargo, la instrumentalización simbólica de esta figura histórica no ha sido suficientemente analizada desde una perspectiva interdisciplinaria que articule historia, estudios de memoria y marketing cultural. El objetivo de esta investigación es analizar cómo Atahualpa opera como construcción de marca histórica en el Ecuador contemporáneo, examinando los procesos de apropiación simbólica, resignificación identitaria y consumo cultural asociados a su imagen. Metodológicamente, el estudio adopta un enfoque cualitativo-interpretativo, basado en análisis discursivo, revisión historiográfica y estudio de casos de marcas, instituciones y campañas que utilizan la figura de Atahualpa como elemento identitario. Los resultados evidencian que Atahualpa funciona como capital simbólico que legitima discursos de resistencia, autenticidad andina y orgullo nacional, transformándose en un dispositivo de consumo cultural que articula memoria histórica y mercado. Se concluye que la construcción de marca histórica no implica una mera comercialización del pasado, sino un proceso dinámico de negociación entre memoria colectiva, identidad nacional y economía simbólica contemporánea.