Storytelling intercultural como estrategia publicitaria para la inclusión y fidelización estudiantil en la educación universitaria latinoamericana

Julie Andrea Urriola Pesantes; Luisa Maylleng Robles Díaz; Margarita del Rocío Pesantes Jácome; Ericka Estefanía Peñarreta Barrera

Storytelling intercultural como estrategia publicitaria para la inclusión y fidelización estudiantil en la educación universitaria latinoamericana

Autores/as

Julie Andrea Urriola Pensantes Universidad de Guayaquil https://orcid.org/0009-0001-3637-0105
Luisa Maylleng Robles Díaz Universidad de Guayaquil https://orcid.org/0009-0008-6055-8686
Margarita del Rocío Pesantes Jácome Ministerio de Educación del Ecuador https://orcid.org/0009-0007-0254-8271
Ericka Estefanía Peñarreta Barrera Universidad de Guayaquil https://orcid.org/0000-0002-8187-5196

Palabras clave:

educación superior, marketing educativo, inclusión, storytelling intercultural, fidelización estudiantil

Resumen

La educación superior en América Latina enfrenta múltiples desafíos vinculados a la inclusión, la equidad y la retención estudiantil, especialmente entre poblaciones históricamente marginadas. En este contexto, surge la necesidad de repensar las estrategias comunicacionales institucionales para lograr una conexión más significativa con públicos diversos. Este artículo propone el uso del storytelling intercultural como estrategia publicitaria innovadora, capaz de visibilizar historias reales de inclusión, diversidad y superación en el ámbito universitario. El objetivo general del estudio es analizar el potencial del storytelling intercultural como herramienta de marketing educativo orientada a la captación y fidelización de estudiantes de grupos sociales tradicionalmente excluidos. Para ello, se empleó una metodología cualitativa basada en la revisión documental y el análisis de campañas institucionales implementadas por universidades latinoamericanas entre 2018 y 2024. Los principales resultados evidencian que aquellas universidades que integran narrativas representativas y auténticas en sus estrategias comunicacionales fortalecen su identidad institucional, generan vínculos emocionales con los estudiantes y proyectan una imagen coherente con los valores de justicia social y responsabilidad educativa. Además, se identifican buenas prácticas, patrones narrativos frecuentes y tensiones éticas que deben ser consideradas al implementar esta estrategia.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Julie Andrea Urriola Pensantes, Universidad de Guayaquil

Licenciada en Mercadotecnia y Publicidad por la Universidad de Guayaquil y Magíster en Educación con mención en Pedagogía en Entornos Digitales por la Universidad Tecnológica ECOTEC. Se desempeña como asistente administrativa en el Vicerrectorado de la Universidad de Guayaquil, donde colaboro activamente en procesos de gestión institucional, redacción técnica y atención académica.

A lo largo de mi trayectoria laboral, he adquirido experiencia en los sectores académico, administrativo y comercial, desempeñando funciones en instituciones públicas y privadas. Es una profesional comprometida con la equidad educativa y el fortalecimiento de una universidad plural, democrática e intercultural, que reconozca la diversidad como un valor fundamental para el desarrollo social.

Luisa Maylleng Robles Díaz, Universidad de Guayaquil

Soy Luisa Maylleng Robles Díaz es Ingeniera Civil por la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, con formación de cuarto nivel en Dirección de Operaciones y Calidad por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR - España). Actualmente curso estudios de Maestría en Teología del Nuevo Testamento y un Doctorado en Ciencias de la Educación con énfasis en Investigación.
Me desempeño como Jefa de Cooperación y Gestión de Recursos Externos en la Coordinación de Internacionalización y Movilidad Académica de la Universidad de Guayaquil, liderando procesos estratégicos de vinculación interinstitucional, gestión de convenios y administración de recursos externos para programas de movilidad a beneficio de la comunidad universitaria.
Cuento con más de una década de experiencia en los sectores académico, administrativo y técnico, tanto en instituciones públicas como privadas. He participado en congresos internacionales, programas de formación en calidad y evaluación universitaria, y he publicado artículos y libros en temas como educación ciudadana, ciberseguridad, inteligencia artificial e internacionalización universitaria.

Margarita del Rocío Pesantes Jácome, Ministerio de Educación del Ecuador

Licenciada en Ciencias de la Educación con mención en Químico Biológico. Actualmente se desempeña como docente en la Unidad Educativa Arnulfo Jaramillo Sierra, donde desarrolla actividades académicas y de formación en el área de Ciencias Naturales. Su labor se orienta a la innovación educativa y a la aplicación de estrategias pedagógicas que fomenten el aprendizaje significativo en estudiantes de nivel medio.

Ericka Estefanía Peñarreta Barrera, Universidad de Guayaquil

Ingeniera en Gestión Empresarial, egresada de la Universidad de Guayaquil, con formación de cuarto nivel como Magíster en Administración Pública por la Universidad Península de Santa Elena (UPSE). Profesional ecuatoriana con sólida formación y experiencia en los ámbitos administrativo y académico, complementada con la participación en el diplomado internacional “emprender: dirigir e innovar en contextos inciertos: el emprendedor y su proyecto”.
Actualmente me desempeño como Analista en la Jefatura de Programas y Proyectos de Investigación del Decanato de Investigación, Posgrado e Internacionalización del Vicerrectorado Académico de la Universidad de Guayaquil. Entre mis responsabilidades principales se encuentran la elaboración de informes, la gestión de convocatorias de proyectos de investigación y la actualización de bases de datos y expedientes.

Citas

Aguirre Aguirre, K. M., Vasco Delgado, L. A., León Cevallos, S. E., & Vasco Delgado, L. J. (2025). Implementación de la educación híbrida como estrategia de sostenibilidad institucional en el nivel básico y medio. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 196–212. Recuperado a partir de https://investigacionycultura.com/index.php/ica/article/view/23

Albornoz, M., & Gaete, R. (2020). Narrativas estudiantiles en la educación superior chilena. Revista de Estudios Culturales Latinoamericanos, 8(1), 67–81.

Banchon, S. R. G., Paredes, C. E. S., Delgado, J. C. V., Padilla, B. A. M., & Parrales, C. E. S. (2025). Evaluación del impacto del dragado en la dinámica sedimentaria y calidad del agua en el canal de acceso marítimo a Guayaquil. South Florida Journal of Health, 6(2), e5317–e5317.

Barcia, C. M. M., Toala, M. V. V., Estupiñan, D. J. T., & Delgado, J. C. V. (2025). La formación continua en la educación superior como pilar para la actualización profesional en odontología. Revista Social Fronteriza, 5(2).

Barcia-Salas, T. J., Meza-Salvatierra, J. K., Ochoa-Loor, J. R., & Macas-Padilla, B. A. (2025). Efectos del diseño instruccional en entornos virtuales sobre el rendimiento académico en estudiantes de educación superior: Effects of Instructional Design in Virtual Environments on Academic Performance in Higher Education Students. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(1), 663–685.

Barranco, D., & Escribano, J. (2022). Publicidad emocional y compromiso ético en campañas educativas. Comunicar, 30(70), 59–69.

Benavides, E. D. R. Y., Peñarreta, R. C. O., Guevara, X. O. V., & Padilla, B. A. M. (2025). Equidad educativa en Ecuador: análisis de brechas y avances en la inclusión de grupos étnicos y personas con discapacidad (2009–2024). Revista Social Fronteriza, 5(3).

Chumpitaz, R., & Papadopoulou, M. (2018). Marketing y comunicación social: nuevos enfoques en contextos educativos. Revista Iberoamericana de Marketing Educativo, 12(3), 45–61.

De la Calle Maldonado, L. (2019). Marketing con enfoque social: experiencias en educación superior. Revista Latinoamericana de Educación, 22(1), 23–38.

Delgado, J. C. V., Padilla, B. A. M., Aguirre, K. M. A., Delgado, L. A. V., González, D. A. Y., Franco, G. C. S., ... & Moreno, J. P. P. (2025). Del saber al saber ser: competencias docentes y habilidades blandas en la universidad contemporánea. South Florida Journal of Development, 6(6), e5507–e5507.

Delgado, J. C. V., Rojas, E. O. Q., & Solórzano, M. L. V. (2024). La inteligencia artificial y su impacto en la aplicación de estrategias de comunicación institucional de la Universidad de Guayaquil. Revista Social Fronteriza, 4(6), e46510–e46510.

Fernández, A., & Blanco, I. (2020). Narrativas educativas e inclusión en universidades públicas. Revista Comunicación y Sociedad, 40(1), 95–113.

González, D. A. Y., & Franco, G. C. S. (2025). Hacia una educación del futuro en américa latina: revisión sistémica sobre el uso de tecnologías emergentes. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 178–195.

Gutiérrez, M., & López, V. (2023). Relatos identitarios y marketing inclusivo en la universidad. Educación y Sociedad, 41(2), 85–102.

Kotler, P., & Fox, K. F. A. (1995). Strategic marketing for educational institutions (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Loor, K. P. M., Dávalos, J. M. A., & Pensantes, J. A. U. (2025). Influencia de las TRIC (Tecnologías en la Relación la Información y Comunicación) en el desarrollo de competencias del siglo XXI. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 59–85.

Márquez, F. (2022). Marketing educativo y construcción de identidad institucional. Revista de Ciencias Sociales, 38(2), 67–82.

Martín-Barbero, J. (2017). De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía. México: Fondo de Cultura Económica.

Martínez Rodríguez, P. (2023). Inclusión narrativa y posicionamiento institucional. Revista Andina de Comunicación, 9(3), 72–90.

Morales-Loor, K. P., Romero-Amores, N. V., Bayas-Jaramillo, C. M., & Vasco-Delgado, J. C. (2025). Integración de la tecnología en la formación docente: Tendencias y desafíos: Integration of technology in teacher education: Trends and challenges. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(1), 448–467.

Olaya, E. V. A., Reinoso, G. N. S., Escobar, G. D. R. Y., & Delgado, J. C. V. (2025). Teleenfermería en enfermedades crónicas: innovación tecnológica, brechas estructurales y acción global. Revista Social Fronteriza, 5(3).

Padilla, B. A. M., & Amores, N. V. R. (2025). Influencia de las habilidades blandas en el desempeño académico de los estudiantes de educación superior. Investigación y Cultura Académica, 1(1).

Pesantes, J. A. U., Díaz, L. M. R., Benavides, L. S. M., & Aguirre, J. D. C. (2025). Rompiendo muros epistémicos: inclusión intercultural en la universidad ecuatoriana. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 138–154.

Proaño, A. F. C., Zamora, S. L. L., Baquerizo, C. A. M., & Padilla, B. A. M. (2025). Inteligencia artificial generativa en la educación arquitectónica ecuatoriana: innovación glocal, dilemas éticos y la tensión entre lo analógico y lo digital. Revista Social Fronteriza, 5(2).

Quevedo, S. S. S., Soledispa, V. B. S., & Daza, A. V. (2025). Panorama actual del uso de la inteligencia artificial en el sector financiero: aplicaciones, desafíos y perspectivas regulatorias. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 101–120.

Quijano, A. (2000). Colonialidad del poder, eurocentrismo y América Latina. Revista Internacional de Ciencias Sociales, 49(1), 93–126.

Ricoeur, P. (2006). La memoria, la historia, el olvido. Madrid: Editorial Trotta.

Salcedo, L. (2021). Campañas con rostro humano: testimonios en la publicidad universitaria. Revista Comunicación y Desarrollo, 5(2), 33–49.

Salinas, A. (2021). Ética del relato en la comunicación universitaria. Revista Universitaria de Comunicación, 15(2), 103–117.

Scheinsohn, M. (2019). La comunicación institucional en la universidad: del discurso burocrático al relato con sentido. Revista Latinoamericana de Comunicación, 26(47), 129–146.

Tubino, F. (2014). La interculturalidad como proyecto. Quito: Ediciones Abya-Yala.

Vasco Delgado, L. J., & León Cevallos, S. E. (2025). Prevención y reeducación de la voz en cantantes: revisión de la evidencia sobre ejercicios de tracto vocal semi-ocluido. Investigación y Cultura Académica, 1(1), 213–233. Recuperado a partir de https://investigacionycultura.com/index.php/ica/article/view/24

Vasco-Delgado, J. C., Lima-Quinde, M. A., Macas-Padilla, B. A., & Vasco-Delgado, L. A. (2025). Ética en la implementación de tecnologías emergentes en entornos educativos: Ethics in the implementation of emerging technologies in educational settings. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(2), 130–156.

Vasco-Delgado, J. C., Macas-Padilla, B. A., Arias-Párraga, K. E., & Sánchez-Parrales, C. E. (2025). Educación inclusiva con inteligencia artificial: personalización curricular para estudiantes con necesidades educativas especiales: Inclusive education with artificial intelligence: curriculum customization for students with special educational needs. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(2), 1–19.

Walsh, C. (2010). Interculturalidad crítica y educación intercultural. Revista Andina de Educación, 1(1), 35–50.

Storytelling intercultural como estrategia publicitaria para la inclusión y fidelización estudiantil en la educación universitaria latinoamericana